统计显示，2023年服务业增加值占国内GDP比重达54.6%。未来经济发展中，服务业会变得越来越重要。与此同时，全球服务业的发展趋势都指向了数字化。
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服务业数字化，因此成为国家重点推动的领域之一。2023年12月，商务部等12部门出台了《关于加快生活服务数字化赋能的指导意见》。一些大型数字平台也躬身入局，如支付宝等提出要开放数字技术，助力服务业数字化的发展。众多专家学者也针对服务业数字化展开了多层次研究。
一个颇具共识的观点是：小型服务业企业数字化，普遍存在不会转（高门槛）、转不起（高成本）、没能力转（高人力资本要求）等困难。然而，服务业尤其是生活性服务业所属行业众多，各行各业间又各具特色。不同行业的小型服务业企业面对数字化时，各自的真实心态是怎样的？转型的阶段和实际状况又如何？不同环节的数字化，真实的成本和收益又是怎样一本账？这些细节问题鲜见深入描述。
围绕这些问题，近期我花了两个月时间，在京沪杭三地选取生活性服务业的一批小微企业开展了走访调研，行业涵盖餐饮、旅游民宿、教培、健身等与日常生活密切相关的产业。这次调研走访，也为我这个书斋里的经济学家打开了一片新天地。
一、小微商家眼里的数字化：可能但非必然的选择
近年来流行一种说法，中国消费者和商家对新事物的接受度全球最高，这使得许多数字化创新，在中国发展迅猛。在调研过程中，这种说法得到了一定程度的验证。
绝大多数小微企业，无论规模和所属行业，都对数字化保持了开放态度。他们一般并不排斥数字化，而且多少都能谈论几句数字化，认为数字化是方向。可见数字化观念已深入人心。
不过，对于数字化到底带来了什么，应该怎么样去做数字化，多数企业经营者却又狐疑不清。甚至对于自己经营中，一些已经数字化的环节，都没有意识到。有商家对我们说：“原来这就是数字化。”有一种只缘身在此山中的当局者之谜。这也是数字化最让人感叹的地方，它是一种趋势，是渐变，而不是一蹴而就的奇迹。很多商家都有种回头一看才发现，数字化已经在不知不觉中发生的惊讶感。
对这些小微企业而言，关于业务模式的思考起点一般可分为前端与后端。前端包含对于客户的服务与管理，也包括收费等环节。后端则包括对于原材料、产品和员工的管理，包括成本结算和给员工发放工资等。商家普遍处在一个认可数字化，但也不会盲目追求数字化，而是根据业务特点进行分析，最终决定在哪些环节推动数字化转型。大多数商家都坚持认为，目前数字化是一个可能但非必然的选择。
为了便于调查的开展，我们把这些服务行业的小微企业运作模式，拆分成更精细的环节加以分析。从前端到后端，他们的业务往往包括获客、进货、生产、销售、服务、支付、咨询、运营、客户管理、员工管理和办公、财税及其他行政事项等等。不同环节的数字化意愿存在显著差异。
收付款（支付）环节数字化率最高。不同行业的商家们反馈：“目前收款90%以上是支付宝和微信。”除个别餐饮企业表示自己每周要去银行兑换一次零钱、应付使用现金的顾客之外，其他小微企业已全部实现线上支付。
点单环节数字化率正在显著提升。有商家说，两三年前，很多消费者到店后还很反感扫码下单。现在大家已经很自然地自己扫码了。当然，也有餐饮店老板表示，自己坚持用服务员来点单，因为要给客人一种被服务的感觉，这也是用餐体验的一部分。
营销、获客等环节的数字化程度也比较高。有些小微企业不太在乎营销，但只要是需要营销的企业，都会优先考虑数字化营销和获客。
但是在财务记账、员工管理、供应链管理等环节，这些小微服务业的数字化程度普遍有待提高。小微企业的管理环节体现出高度的异质性，与提供数字化工具平台的设想往往相距较远。即使是同一行业、同一类型的企业，在后台的管理模式上也存在较大差异。所以小微企业确实需要数字化的管理工具，但这些工具必须有针对性，真正适应企业的实际运营模式。小微企业的数字化进程，未来主要也将集中在管理这个环节。
总的来说，决定中小服务业商家将那些环节数字化的关键，还是成本与收益的比较。
二、中小商家对“降本”的关注超过“增效”
让服务行业的这些小微企业条分缕析地算账，是一件很困难的事。尽管如此，为了从个体身上看出数字化的损益，我们还是努力选取了几家有代表性的企业样本，让他们算了算数字化的账。
1．某西式咖啡简餐店。
总共有5家店，员工总数100人。我们到访的门店总共二十余桌，有工作人员二十余人，包括前场的服务员和后厨的厨师等。据负责人介绍，前几年店里面最大的成本是房租，然后是人工，第三是食材。这几年，随着薪资的上涨，整个成本结构中，最大的成本已经变成人工，第二是食材，第三才是房租。
房租作为刚性成本，签订的长期合同，没有下降空间。餐饮企业，食材是根本，如果在这一块去降成本，会造成服务质量下降，所以也没有下降空间。只有人工成本，有一定的压缩弹性。在这家餐饮企业看来，数字化恰好能在这一块发挥作用。
在店里将点餐环节的数字化后，这家店节约了一个劳动力，相当于每年节省6万元以上成本。在支付环节，财务出纳原来要专门跑银行换零钱，几家门店都得自己去，半个月一次，同时店里还要人工对账，现在数字化后，这些都可以不用了，省掉了半个人。
在员工管理上，使用数字化工具后，员工考勤、数据导出、移动审批、不同门店间人员调配等全部在线完成，可以优化一个人力。在供应链管理上，这家企业反映还难以数字化。这家店也在尝试通过社交媒体进行营销推广活动，没有专人负责，因此也无额外投入。从结果来看，能带来一些客流，会有人说是看到了这些推广信息来的，但效果还不好量化。
2．某教培公司
负责人曾经在新东方教学，后自己创业，在从事GRE培训。“以前也有线下，有场地，目前我们只做线上课程了。”据负责人介绍，目前公司共有老师4人，销售3人，辅导老师1人，新媒体运营1人，“几乎唯一的成本就是人力成本。”此外，为录制网课视频，他们也购买了单反相机和各种补光灯，这些一次性投入十余万，也算入成本之中。目前，该公司在几乎所有的环节都开始依赖数字化工具。
3．某民宿
我走访了几家小型民宿，老板分别透露了一些生意经。每间民宿的房间有限，可租赁的时间也有限，一周七天，一月三十天，存在一个上限。民宿的房间都比较个性化，不同房间由于面积和设计不同，标价自然不同。而且房间在不同时间段的标价不同，甚至在不同平台上的标价也不同。某民宿周一至周五，房间的出租率一般不高，价格在400元，到了周末，调整成600，而赶上节假日，房价会猛增可能达到1000以上。民宿还会受到旅游淡、旺季的影响，价格可谓变幻莫测。
由此可见，民宿业的成败在于入住率。比如把房租出租时间从200天提高到300天，那么每年利润可以翻倍。而要让入住率提高，社交媒体营销效果是关键所在。“民宿和标准化的酒店不一样，很多都打造自己的特色。但这些细微的经营特点，在传统OTA平台上不太能充分体现，只有在社交媒体上才会被更多人注意到。而且OTA平台对民宿的抽佣也比较高。”其他环节如支付环节、住宿管理等，也都已经数字化。
虽然服务业行业千差万别，小微企业数字化，主要目的无外乎两方面：一是降本，二是增效。从调研的情况来看，小型的生活性服务业，它的服务容量和半径是有限的，再加上当下大环境，所以相比“增效”，中小商家会更加重视数字化在“降本”上的成效，这种商家的普遍性心态值得高度关注。
还有一个有意思的现象是，目前几乎所有小微企业的经营者都积极关注社交媒体。大家都很笃定，如果能用好社交媒体，对企业获客和发展有很大帮助。但是大家又都很困惑迷茫，一个是不知道怎么去运营好社交媒体，普遍缺乏这方面的能力，二是社交媒体的投入成本上升很快。商家反映，现在一部分平台上不投流买量的话，就没有效果。投的话，带来的增长又全部被投流买量的钱吃掉了，白忙一场。对社交媒体的营销推广，商家们表现出了又爱又恨的纠结感。
三、期待数字化催生更多新模式
当然，在调研期间我们也发现，数字化不仅仅是+，在一些领域则是x。新的数字化工具、数字化能力，在服务业领域催生出的一些新的消费和服务模式，才是数字化给社会经济发展带来放大、叠加、倍增效应更淋漓尽致的体现。
这两年，闭店跑路事件频发，尤其是一些喜欢让消费者办储值卡的服务性行业成为重灾区。无形中抬高了信任和交易的成本，让一些消费需求被人为抑制。针对这种情况，数字平台利用自身的支付通道、分期能力、信用能力，推出了“先享后付”等模式，在一些行业受到了欢迎。
它把一个高客单价的服务拆成了小客单，提升了消费者端的拉新和转化能力。又解除了客户对商家跑路的担忧，化解了社会矛盾。让很多消费变得更轻量、清爽、清楚。
一个健身行业的商家对我们说，他们接入了支付宝的先享后付之后，不需要顾客一次交几千元办卡，只需要每个月交200块钱。“一下子掏几千块钱很多人会觉得负担重，心里也怕商家万一跑路了怎么办。新模式上线10天，我们的新客户增长就超过了190%。”
某宠物行业的商家也有类似情况。“原本一家宠物店以前一个月可以卖掉10—20只宠物，通过先享后付，这家店一个月可以卖掉20—40只宠物。”
得承认，数字化对服务业深度融合，发生化学反应的星星之火，并未呈燎原之势。但可喜的是，这种星星之火在各行各业都有发生。
四、数字化工具的适用性可能还不够
中国社科院财经战略研究院在一份研究中提出了“中国式服务业数字化”的概念和实践路径——商家、服务商、平台、消费者四方共创模式，数字平台是“中国式服务业数字化”的重要推进器。
一家餐饮企业在访谈中告诉我们，他们从2015年起就尝试开始用一些数字化系统，有新加坡的，也有加拿大的，曾经市面上的选择多是国外的产品。不过2019年后，他们用的就都是国内数字平台提供的了。这和国内的科技公司纷纷开始转型2B业务的时间线正好吻合。
整体来看，平台企业已经为很多领域的小微企业提供了数字化工具，其中很多甚至是免费的。但是提升空间依然巨大，很多受访企业表示这些工具不太趁手，或者工具过于复杂，自己只需要其中极少一部分。数字工具的开发者总是希望开发普适于各种场景的程序，可是小微企业往往需要更为个性化的定制服务。其中有很多“生意经”不足为外人道。
很多平台企业，很难面面俱到地为各个行业提供针对性的管理程序。这是很大一片市场，目前涌入很多提供服务端程序的小企业，良莠不齐。在可见的未来，这片市场也必定会经历大洗牌。既要满足小微企业的实际需求，又能提供稳定可靠的服务，这是小微企业的真实心声，可能也是平台的重要机遇。数字化路上充满难题，但时间会给出答案。
（作者梁捷任教于上海财经大学中国经济思想发展研究院，主要研究方向为中西经济思想史，著有《调适与维新：19世纪中国经济思想的转变》、《梁捷西方经济思想史讲稿》、《看！这就是经济学》等。）
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